上周活力四射的6个优秀案例,过去两周的好创意

日期:2019-09-11编辑作者:欢迎咨询

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

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刚过儿童节,又迎高考和毕业季,六月初是属于青春的,就连品牌们也都纷纷按捺不住地调皮了起来。于是我们从数英项目库过去一周的案例中,挑选了 6 个活力四射的优秀作品及点评。看看吧,皮着皮着或许自己也有灵感了!

国庆长假还没到,一颗想要出去浪的心是不是已经按捺不住了?为了迎合年轻人的娱乐喜好,品牌越来越放飞自我,广告似乎也越来越好看!我们从过去两周的数英项目库中,精心打包了几支好案例,愿你在假期也能与好创意相伴~

*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

*排名不分先后,仅代收录发布时间顺序

麦当劳真幽默,

小米变成人?

卖错产品竟然被做成一组平面广告!

米家人的日常有点迷

品牌主:McDonald’s 麦当劳

品牌主:MI 小米

代理商:TBWA 布鲁塞尔

小米台湾推出的这个系列短片,将小米的各类家用产品拟人化成一家人,大开脑洞的创意与无厘头的表演,却将产品的功能卖点阐释得清晰明了,在家庭的生活氛围中更好地传递“为你多想半步”的品牌理念。

采用逆向思维的一组招新海报,用错位的产品与包装组合来指代新员工的失误,看似简单的有违常理,实为创意的高级之处。极简的画面和文案,一目了然地展现了麦当劳在招人方面的清晰诉求和包容态度,可以说结合自家特色产品打得一手机灵的招聘广告。

拟人的广告并不少见,但小米这一系列湾湾腔广告还真的挺迷的,细腻有梗,夸张又贴切,背景音乐也是很洗脑。米爸的洁癖、米妈的监控、米妹自带滤镜的眼睛……不得不说脑洞真的蛮大,而且对产品的功能诉求也能很好地get到,最后一家人聚在一起,是要我们买全套小米大团圆吗哈哈。

Abin,创意总监

是一系列很接台湾地气的广告呢,无论是人物形象、生活场景,还是有点浮夸的表演和略显"牵强"的创意执行,都充满了呆湾广告的呆萌感~

@i2mago 原象 广州:

Arthur,CCO

理所当然的创意只会让人名正言顺地遗忘,好的创意是流动的,是故意犯错的,是有冲突的。麦当劳的这个创意,错误关联,让消费者快速建立印象产生连接,从疑惑“咦”,解码“哦”,称赞“牛”,原来是这样。对于平面而言,最需要联想空间,元素和故事的冲击设置才更能吸引眼球。

@若果创意:

@品牌策划经理:

拟人化的将产品比喻成家人并不是什么新鲜的手法,但值得一提的是整个广告的调性偏向日式,表示内陆品牌小米落地台湾还是做过了充分消费者的研究,只可惜整个系列六支,除了“你爸不扫地、米爸来扫地”、“米妈守护、安全无误”以台湾父亲热衷政治与时事普遍不爱动手打扫、妈妈是家中的二郎神什么事情都瞒不过他的眼睛,很好的联系了产品可以解决爸爸不爱打扫、妈妈呵护家人的卖点外,其余四支都过于凑数,毕竟只用谐音的哥比喻成锅、想美的妹比喻成手机美拍功能,只能是缺乏洞察玩弄同音字的小创意,尤其是把凡事都爱操碎心的奶奶比喻成行动电源……都显得缺乏洞察而变得牵强。

稍有新意,但按照麦当劳往期的广告来说,这个平面招聘并不算特别亮。麦当劳很会借用多角度的洞察衬托品牌使命感,增加消费者的企业信赖度,这是一贯毋庸置疑的。但稍有逊色的是,在以往麦当劳单靠设计就能表达出所有中心主旨的广告特性下,这次的广告并没有让人一眼就懂,反倒是下面的文案变成了诠释的重点,稍稍减弱了一张“放错食品”的视觉效果。换个角度,如果我把中间的产品挡住了只看文案,诉求还是通的,放开手再看,却没有让我有更加眼前一亮的感觉。总的而言这广告的价值输出还是不错的,消费者品牌信赖认知依然站的牢固,但跟以往的相比,相对弱了。

KFC × 正念日:听着炸鸡声冥想吧!

一颗土豆的“寻梦环游记”

品牌主:KFC 肯德基

品牌主:KFC 肯德基

在庆祝正念日时,肯德基在英国和爱尔兰提出了用炸鸡肉时油沸腾的声音、铁板培根的嘶嘶声和熬汤汁的声音来帮助人们冥想,创意本身令人眼前一亮,同时也将调动用户的感官,更大程度地想象肯德基的炸鸡滋味,或许在摘下耳机的那一刻就会想要购买产品。

“有些土豆,生来不同,尤其是那些有梦想的土豆”,这支公益短片采用了拟人化的手法、以一颗不平凡的小土豆为主视角展开,带着我们一路向北、去游历形形色色的风景。在这个过程中小土豆有爱、坚强等正能量的精神品质被塑造得越发丰满,其中还不乏结合网络流行语的一些有趣台词,让人忍不住会心一笑,最后品牌的露出也很自然。

Arthur,[email protected]若果创意:

林阿林阿林:

在消费者可以用付费来拒绝广告的网络媒体环境时代,能产生消费者有兴趣去主动点击已是成功的创意了,话说被喻为垃圾食品的快餐品牌肯德基,能够利用跨界想法,以这种略带自嘲的手法玩起了声音让消费者冥想产品的创意,可说是精彩的想法,比起那些以重复的台词、音乐、舞蹈而颠覆三观自认为魔性的广告,可谓是道高一尺魔高一丈,更值得一提的是这系列广告在产生联想的时候,更利用声音触动了产品的好感度,并让人想要接着看下去有什么,这就更加难能可贵了!!

其实这次爱心义卖的商品不少,其中的农产品均产自受助地云南,广告选取了更具记忆点和萌趣形象的红皮土豆作为主角,搭配稚嫩的童声,一路为爱出发。途经的风景很赏心悦目,故事也很完整,但似乎少了点起伏和高潮,没有让人产生马上行动的冲动。不过广告最后一帧画面写着“‘授人以渔’的创新公益模式”,解释了“用爱打call”的创意出发点,算是这支广告最核心的亮点所在了。

Florence:

作为世界知名企业,肯德基一直以来都很注重公益,这点首先就很值得鼓励;其次这支短片运用了拟人化的手法,奶声奶气地讲述了一颗土豆为爱出发的故事,一路的经历其实是在模拟公益发生的流程,感觉信息传达清晰的同时,稚气又热血!只是……旁白文案能再根据讲述者年龄相应调整一下应该会更好。

听旁白里反复说“rain,chicken”的时候觉得太好笑了吧,但却不会引起人的反感,是适合工作和静心的白噪音,又更像是ASMR让人忍不住流口水的把戏,在下一次听到淅淅沥沥雨声的时候我肯定会想到肯德基的炸鸡,或许还会买一盒解馋,如果能这样,它的目的也就达到了吧。

美的空调《父母的高考》:

当一种产品已经销售了70年,你要做的已经不是告诉人们我有多好吃,而是要维持人们对你的好感,怎么做?这就是教科书一样的示范。话说今年2月时英国KFC的900家门店关闭了700多家,原因是没鸡了。。。人们怨声载道,不知道这系列的广告能否为KFC挽回一些人气呢?

孩子,你是父母永远的考题

大猪蹄子携后宫月饼上演《中秋宫略》

品牌主:Midea 美的

品牌主:Tmall 天猫

代理商:Pickle 腌黄瓜 上海

代理商:TIMA 北京

高考作为本周品牌借势的热点,自然收获了很多关注度。而美的空调的这则广告,则把视角放在了父母的身上。短片以活泼轻松的节奏展现了父母对于孩子无声的关爱与默默的支持,从这种“不打扰的爱” 引申到产品特征“无风感”,自然又细腻。经历过高考的人,可能还会回味起那段时光与父母之间的深层互动。所以从策略到文案,总体来说,都很巧妙和轻盈舒适。

无论是已经成为过去时的《延禧攻略》还是热度正劲的《如懿传》,宫斗剧无疑是今年的热门电视剧类型。中秋降临,宫廷IP成为品牌借势营销争相“宠幸” 的对象。视频还原了宫斗场景:皇帝就直接用白白胖胖的大猪蹄子来饰演。李玉是根玉米,被打入冷宫的冰嫔是冰皮月饼,后宫万年青是五仁贵人,异域香妃则是南洋重口味榴莲月饼,纷纷来到台前争相献艺,言语之间既充满古风气息,又体现了产品的特点。

夹熊,动画导演

Kani,市场运营

@1cmstudio 北京:

@华润置地:

孩子的高考和父母“悄悄的”高考同时进行描述,这样的形式很棒,自然而然地引出最后主题无风感有情感。细腻也很有感染力,垫脚、关门、挑刺……等等这些细节都会增加真实感,我有娃我也想买这空调来吹吹充满感情的风。先扬后抑,美中不足的就是,细节更接地气就好了,像历年高考那几天一定会下雨,类似这种环境细节感觉可以用在小孩悲伤的那段,另外父母的表演更接地气点就好了。总之是很有品质的广告,膜拜,向你们学习!

如何借势IP玩出创意,天猫做了一个很好的示范。广告借用《延禧攻略》的人物、场景,但能够打破此IP常规的形象。没有启用任何现实的演员人物,而是选用大猪蹄子、不同口味的月饼作为皇上和嫔妃的身份称号。同时,配合剧中角色而采用的拟人化叙事手法,使得内容更丰富,传递的情绪更加饱满、有趣味性。

CountToTEN:

FocusMad营销工坊:

开头教室场景多么熟悉的味道啊,但整体看完又觉得“嗯嗯不一样,十分新鲜”,从父母的角度来讲述高考这件事。 短片中虽然夫妻两人组演员有点不搭,但各个场景下的可爱小动作,相信大家第一眼就能懂。紧张、焦虑、害怕,这些考生们所历经的心情变化,其实父母们也在经历。看完这部短片,也想到了自己高考前的那一年,觉得父母们的这种付出好温馨哦~

1、在场景搭建上,“宫殿”皆由真实食物搭建而成。无论角色、头饰配饰,还是宫廷摆设都十分考验制作团队的耐心。

花呗全新广告,

2、在角色塑造上,用”大猪蹄子”的热梗代替皇上,不同口味的月饼又恰巧和每位妃嫔的气质匹配。

logo竟然“长脸”了!

3、在故事内容、情节设计及视听语言上,引用诸多新奇、冷幽默的元素,形成一种脱离传统但又符合实际的反差萌效果,让这个传统节日的表现形式显得更加诙谐有趣。

品牌主:蚂蚁花呗

MajorHon:

代理商:GOODZILLA 意类广告 上海

这支短片的创意讨喜,对白梗密集出彩。既结合了品牌特性,又迎合了时下最流行的宫廷IP热点,让人眼前一亮。虽然画面中的人物都非真人,却营造出了令人信服的清宫质感。各种细节都很到位,经得起细看,且带有纯真趣味。镜头上用嫔妃俯拍、皇帝仰拍的方式刻画人物关系,影片高潮处,给到大全景的景别,将宫廷庭院打包起来出现礼盒,很会玩。

如果不是这支广告,估计大家都想象不到花呗的 logo 也能如此魔性惹人爱。为 logo 大胆“长脸”,运用鬼畜表情包和机器人配音,拟人化更形象生动,不仅增加广告“笑”果,让人倍感新鲜有趣,也寓教于乐地将花呗功能点深植人心,加深受众对品牌的记忆度和好感度。

欧派:不是人的广告出续集!

@品牌策划经理:

今年中秋狼人还有什么烦恼?

四个字“简单粗暴”。其实没有多余花哨的东西,说钱的东西让消费者特别敏感,所以这时候越清晰不含糊,越是证明金融产品的“相对干净”。一条直路不带绕圈,logo 转化成吉祥物形象,代入用户角色输出两个重点:1. 明确功能与优惠力度;2.一句话表达正确的消费观念。不得不说,这是个很不错的广告,很多人觉得有点土,但土得很有意思,尤其“江南皮革厂”的语音梗就是土中带点趣味。消费金融,无需高大上,够清晰够接地气不就行了吗?

品牌主:OPPEIN 欧派

Abin,创意总监

代理商:GOODZILLA 意类广告 上海

@i2mago 原象 广州:

其原班人马延续“狼人”IP,依然由泰国广告团队操刀。以有爱又有趣的风格,通过脑洞清奇的创意、魔幻主义的演绎手法及电影大片的质感,立体又感性地讲述着品牌理念“有家有爱有欧派”,再次引发了大众共鸣与媒体关注。

蚂蚁花呗, 一直以为它的 logo 也是蚂蚁。如何生产内容,现在很多品牌只会挖消费者洞察,或热衷于追求爆点热点。多数创意人忘记了“与生俱来的戏剧性”。这次的传播创意,雅俗共赏。我不认为足够有趣,但是足够有记忆力,因为这个 logo 活了起来,不是只图虚表的好玩,而是真正从品牌自我的特征,构建了核心沟通元,梳理了花呗的形象识别,对今后的隐形资产的建立更是帮助巨大。

@首席品牌官:

码字的西瓜:

欧派家居之所以能成功,并非偶然,也绝非押宝于泰式广告的神奇功效。而是对创意、对传播的洞察:运用西方陌生狼人形象与中国现实惯见场景€€€€中秋团圆进行激烈碰撞,给人制造不熟悉中的熟悉感,脱离实际又根源现实。通过碰撞不但能加大现实的反差冲击力,还能触达受众情绪,更易为受众带来感悟。《狼人2》中更是将这一点运用得淋漓尽致,想象中与现实中的夸张碰撞,原始山洞与现代智能家居产品的激烈碰撞,构筑起整部片子的骨络。

段子式脚本,魔性人偶,打破次元壁的交流方式,配上给力的执行和出色的剪辑,最终呈现出这样一件杰作:好玩、有趣、接地气、产品利益点又清晰。客户真的愿意为创意玩 logo,还是借贷这种需要严谨性的企业,愿意接受这些前所未有的搞怪表现方式,真的很了不起啊,对花呗好感度 up up up。希望更多的客户可以看到,一句法务说有风险,老板说不太稳,背后可能扼杀的是多好的作品。

分手为啥拿走锅,企划

与青春有关的故事,

@MACALLINE 红星美凯龙:

在闲鱼继续上演...

通过对狼人与普通人的这种人物对比,生活习性对比,人物特征对比等诸多对比,从侧面体现出家居定制的重要性。以中秋团圆为主题,以狼人与家人团圆为场景,剧情人设有趣,故事惊奇,突出了家定制的优势与团圆相呼应。

品牌主:闲鱼

今年的广告主线,其实有意无意地指向了能让很多人感同身受的社会话题€€€€媳妇见婆婆。它既涉及到我们对婚姻家庭的包容与认同,也涉及到两代人面对不同的生活习惯该如何和谐相处。欧派家居正是洞悉到了这些现实与烦恼,创作了这支脑洞清奇的创意短片。透过人群群像反应出的社会矛盾,讲述一个温馨幽默又有爱的故事。

代理商:HAOMAI 好卖广告 北京

宜婚娶,忌鲨戮:

每年高考季都会有很多品牌会做一些扎心的 campaign 来追热点,闲鱼这波的设计简洁鲜明,logo 也很醒目,在地铁里辨识度很高;也真的有被其中的几句文案戳到,结合平台本身作为闲置物品交易的特点,更容易引发情绪的发酵,进而使得闲鱼不仅仅是一个闲置物品交易平台,也承载了更多情感和回忆,一下子让品牌也升华了。

当环保主张遇见地域文化,

夹熊,动画导演

看公益如何独辟蹊径!

@1cmstudio 北京:

品牌主:WildAid 野生救援

简短有力砰砰砰地冲击了我对青春怀念的心,细节洞察都很接地气和真实,我最喜欢接地气的广告了,让我也想起很多过往的细节,室友脚臭、抢风扇、点名、炸鸡柳……这些再不被提起就会被遗忘的细节,就像那些放在角落一辈子都不会拿出来的闲置物品,广告内容和产品结合得刚刚好。

代理商:i2mago 原象 广州

Jana,创意总监

一直以来,公益广告主题就颇受人们关注,但如何做好创意却是一个难题。这支广告通过木刻版画的艺术风格,呈现其乐融融的婚宴场面背后肆意捕捞鲨鱼的血腥场面。巧妙地用喜与背的情感冲突,深化了以身作则支持野生救援的公益主题。

@Pickle 腌黄瓜 上海:

粒粒丹,品牌经理

闲鱼和毕业季的联系,本身就是非常动人的传播机会,这波内容也看得出用了情。选取的物件有代表性,如手机、相机等洞察让人会心。不过视频处理上因为过度美化,反而弱化了故事本身。总体执行上,其实可以更好。

@贝克找房:

ChicKai小炸鸡:

从细节可以看出,整套物料的制作非常精良。VIDEO叙事的逻辑非常简单直接,通过地域文化共鸣清楚且完整地传达出了WildAid的品牌理念:没有买卖,就没有杀害。通过动画去讲故事是个很妙的选择,这样既规避了过于血腥和残忍的画面,但又能很清楚地呈现出捕捞鲨鱼的悲惨遭遇,很打动人。

闲鱼的这几张海报以毕业生的口吻诉说闲置物品的故事,每一件物品都附着原主人的情感。文案里流露着对校园的不舍,十分令人感动。一不小心哼起了《同桌的你》~ 天下没有不散的宴席,有一天,也要和自己的青春说一声“再见”。此外,做闲置交易的闲鱼和毕业季本就有着不假思索即可得出的强关联性,整个产出令人舒适又藏着小感动。

要求匿名的某个甲方朋友:

2018 年高级剁手党全国统一考试

版画风格插图画的非常用心,通过TVC的镜头语言和H5一卷到底的交互方式,巧妙的讲述从婚宴现场到背后的鱼翅交易、杀戮、捕捞的整个过程,喜庆祥和背后血淋淋的画面,看着是有所触动的。

品牌主:Tmall 天猫

美中不足的是,互动性和转发意愿不够,对比“小朋友艺术画廊”这样的刷屏级公益作品来看,触动用户自传播的机制设置有待加强。总的来说,为公益点赞。

以结合高考热点的方式,天猫为“剁手党”们量身定制了一回考试,带大家重拾刷题乐趣。本次考试涵盖常识、数学、物理、创想、时事热点等题型,所以要成为“高级剁手党”似乎并非易事;每套试卷虽为 5 小题,但整个题库却不止这些,想多玩几次 H5 的可以找到新乐趣;另外每一题都涉及到了至少一个品牌/产品的相关信息,大家刷题的同时似乎又在一次次接收着“618赶紧来剁手”的广告讯号。

@广告百货:

以高考为切入口简直无往不利。天猫这个 H5 和自身有着较强的关联,像奥利奥音乐盒,可口可乐化妆品,花露水口味的 RIO 等,都是天猫平台上知名度较高的网红产品。美中不足的是,这个 H5 虽然妹子会喜欢,直男做起来简直是灾难。

首先说一句,这一类型的广告我本身是很喜爱的,原因在于它真的是有意义的,可以影响人的行为,进而影响整个世界的和谐。

就知道没有什么热点能逃过猫爪,而且这不是一个敷衍之作。各种产品特色、卖点吸纳于题目中,考题还不简单,不是个脑洞大的综合类选手还真不能答对几道,好在分数并没那么重要,玩起来有意思、愿意分享才是王道啦!

另外,在创意上似乎看到了品牌大理想的创意模型,即,如果人人都不吃鱼翅,世界将更加美好。洞察上,找了婚宴本来是寄予美好的兆头,却与残忍杀害鲨鱼为代价极具讽刺的冲突,以传统的表现形式反传统,震撼人心、引人思考。

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“除了吃你还会干啥?!”

数英原创内容

饿了么魔性H5,疯狂打脸朋友圈

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品牌主:饿了么

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代理商:一案 上海

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整支H5体验十分流畅,充满了无厘头元素,让这支H5体验全程高能亮点不断。采用了最近流行第一人称视角的方式,能够让观众非常有带入感。充分让我们体会到,我们所有关于“美好生活”的想象,原来建立在味蕾上!

@广告百货:

看完之后第一个感受是,饿了么的野心来了,长久以来,大众对于饿了么的印象,还是只停留在点外卖上,如今饿了么显然不满足于此了,向往美团的模式发展,变得更加多元和具有竞争力。

所以这个brief就变得很清晰了,怎么体现饿了么除了点外卖这个功能,现在还能买电影票和订酒店?而饿了么很巧妙的利用了这个信息差,展开了创意,有了“你除了吃还会干啥”的主题,并运用到日常生活中两个强力的狠角色,一个妈一个女票,对你不满暴力开打,在形式上,为了增强效果,采用了第一视觉多剧情也是一个加分项,真实感和互动感更强了,更重要的是很自然的带出了饿了么的新功能。

而且巧的是,这支H5刷屏不久,网上就爆张雨绮把她老公打了,一下就爆了,纷纷称赞,女中豪杰,果然啊现在的人都喜欢看女的揍男的。

粒粒丹,品牌经理

@贝克找房:

“打脸”是之前就红过一大阵的知名梗,传播度很广。此次饿了么拿“打脸”这个老梗,却玩出了适合他们的新花样。年轻人很有认知基础的“除了吃你还会干啥”,成为了输出饿了么这次推广核心MESSAGE的关键铺垫,让我们知道饿了么原来不止外卖。它也串联起了视频的整个逻辑,这是整个H5的最灵魂也是最妙的部分。

要求匿名的某个甲方朋友:

老娘一个巴掌打醒,加上“你除了吃还会干啥…”这句魔咒… 开场就感觉有点意思。以第一人称视角+互动问答的方式推进,虽然创意不算很新鲜,但是胜在流畅,piapia的节奏很带感。中间穿插了弹幕、表情对话等,细节很棒。作为一波social camapgin的H5,完成度很高。

从甲方的角度来说,最重要还是创意很贴业务,不动脑也能get到饿了么开始拓展到本地生活服务。饿了不再仅仅是饿了么,还是渴了么,浪了么,看了么,这个魔性句式是很强的记忆点,票圈刷屏很多人是按照这个句式去自由发挥的。看完H5立刻打开饿了么APP看看活动页面,当下形成了这个转化冲动,对H5来说也蛮难得了。

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