如何创作最具经济效益的广告,做广告十年私藏

日期:2019-09-11编辑作者:欢迎咨询

来源 | 萌也

**广告,即广而告之之意。**

作者 | 蔡萌

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

做广告有很多收获,我自己觉得最重要的收获是一些常识。

广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;

这些常识有些人早就知道,有些人一辈子都不会知道,我觉得他们适合于所有人,分享出来肯定会有帮助。

狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。

当然,这些常识多数都基于我浅薄的个人认知和理解,如果有错误或者疏漏,欢迎指正、补充。

什么可以称为好的广告?

▲ 胡椒《共享》

客户认为的好广告即:能为其带来经济效益的广告。

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但是市场的复杂性在于在一则广告没有投放到市场之前,你永远无法准确的判断出这则广告能否能给你带来真正的经济效益。你永远无法准确的判断出消费者的心理,即使你准确的把握住消费者的心理,但你永远无法判断市场的突变因素。

1.别根据拍摄样张挑手机,99%的手机样张不是手机拍的。

打个比方:你历经千辛万苦,终于为菲律宾芒果公司面向中国市场做了一个各方都很出色的一则广告,但是你恰逢“南海仲裁事件”,也无力改变“菲律宾芒果公司”赔钱的事实。这就是市场的不可控性。

2.别太在意洗衣粉广告里的洗衣演示,广告里所谓“洗净后”的衣服都是新衣服。

但即使如此面对如此不可控的市场,还是有一些潜在的规律存在的,广告公司也摸索出一些较为标准化的“教条”。

3.面的劲道与否要相信自己的感受,方便面广告里的面是橡皮筋道具。

有些人认为这些“教条”是禁锢你的思维,让广告枯燥无味,但我们所熟知的唐诗宋词元曲不也都是严格奉行着抑扬顿挫、起承转合、同样遵守着相同韵律、无不严禁不紊,难道说这些精粹的历史瑰宝也是枯燥无味的么?

4.目前全世界最细腻的豆浆是美国人做的,他们也是桃园眷村的供应商,他们的零售品牌叫Silk。

对于广告公司而言也有几种不同的对于好广告的定义

5.星巴克的食品品质比咖啡高。

第一种什么都无所谓的广告公司认为:客户认可的广告就是好的!这种公司不是自身能力不够,就是太过急功近利。

6.康师傅虽然很不招人喜欢,但是他们的方便面比绝大多数普通饭店的餐饮还是健康得多。

第二种广告公司认可雷蒙·罗必凯的定义:“上乘广告的最好标志是,它不仅能影响群众征购它所宣传的产品,而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而常记不忘。”这则定义也衍生出一种大家都很熟知的现代广告投放方式——植入广告。

7.只喝包装纯净水是最划算的健康投资没有之一,据说实验室用怡宝。

当你想到《奔跑吧,兄弟》的时候,你自然而然的就想到了安慕希酸奶,当你看到《中国好声音》的时候,你自然就想到了中国好凉茶——金罐加多宝等植入广告词。虽然效果很好,但投资成本颇高,远非一般的企业所能接受。

8.因为运输成本的关系,只有北方的农夫山泉使用长白山水源,品质最佳。

而第三种广告公司则是达到了另一种境界,他们认为:广告佳作是不引起公众的注意他自己就把产品推销掉的作品,他应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求消费者说的不是“多么好的广告啊”而是“我从来没有听过这种产品,我一定要买来试一试”

9.上海产的青岛啤酒没法喝。

所以第三种广告则站在了最具经济效益的视角去看待这个问题,隐藏了广告公司的技艺,使企业的产品与消费者直面的沟通。抱着这种态度的广告公司制作出的广告可能不是最赏心悦目的,但一定是最扩大经济效益的。

10.六神花露水玻璃瓶装的可以止痒但完全没有驱蚊效果,驱蚊需要买塑料瓶的驱蚊版。

今天的10则“教条”便是让你在如何创作出最具经济效益广告的道路上少走一些弯路。

11.我们在日化品中闻到的每一种香味都有名字和作者,知名作者的作品会被大牌买断,这是大牌香味高级的真正原因。

1.广告的内容比表现内容的方法更重要

12.每一个豪华车品牌都有自己的气味管理部门,保证你坐进不同品牌的新车闻到的味道都有各自特征。

真正决定消费者购买或者不购买的是你的广告内容,而不是所谓形式!你最重要的工作时决定你怎么样来尽可能全面的说明你的产品,以及你能承诺的好处。承诺!大大的承诺!是广告的灵魂!

13.玛莎拉蒂工厂的现代化程度跟法拉利比就像过家家。

假若你今天购买一个iPhone手机,你不会在意它是如何制作出来的,你在乎的是手机给你带来的流畅方便的产品体验。

14.3000块之内的降噪耳机Bose降噪效果最好。

即使广告公司为iPhone制作了一个在工厂里生产手机的广告,广告要宣传的内容也不会是制作的辛苦,而会表现的是现代工厂的科技感,最终的落脚点也会是产品的科技带给消费者的体验。

15.不必太迷信所谓独特的相机镜头镀膜工艺,99%的人肉眼看不出区别。

所以先明确你要展现的内容,然后再选用一个好的形式去呈现,而不要光顾着形式的新颖,而忽略了内容本身。

16.机械表在今天是玩具不是工具,年收入100w以下完全没必要买,10w以下的也没什么收藏价值。

记住:明确内容!明确内容!明确内容!

17.目前的13寸Macbook Pro即使是顶配也没办法跟15寸的标准配置比性能。

明确内容需要大量的前期调查,所以在你写一则陌生产品的广告文案之前花上一半以上的精力去调查也是不过分的。调查的方式要你根据不同产品的特性去做各个层次的分析,千万不要用自我陶醉的态度去对待产品。

18.如果你家里有九阳豆浆机,那极有可能是你的厨房里唯一一个中国人发明的电器,虽然核心部件电机大部分是日本的。

这是很多文案新手都会犯的错误,我就花费过很多脑汁写出过一眼就被pass的文案。不是文案不够新颖,而是内容出了问题。

19.日本车的原装雨刮器普遍优于德国车。

2.讲事实

20.买电视跟着全球连锁的五星级酒店买不会错,比如柏悦爱用的三星窄边框就颜值无敌。

只有很少数的广告含有为推销产品所需的足够的事实信息,有些文案创作者总会认为消费者对事实不感兴趣,这实在是一种荒谬的看法。

21.买充电宝要买同等容量你能承受的最贵的,成本都差在电池上,便宜电池会害死人,这个“死”字不是修辞。

消费者不是低能儿,她们是你的妻女、亲戚、朋友,若你以为一句简单的口号和几个枯燥的如“帝王般享受”“尊贵的奢华”的形容词就能诱使他们买你的东西那你就太低估他们的智能了,他们需要你给他们提供全部的信息。

22.在一些竞争品牌比较多的领域有一个简单的选择逻辑可以参考,优先考虑品类的发明者,优先考虑没有上市或被收购的家族企业。比如奔驰是汽车发明者,而博世是个家族企业。

而且随着相互竞争的不同品牌的产品越来越相似,面对同类产品,不同品牌之间质量差距极其微小的事实,很多文案创作者的结论是:向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的,于是很多人开始钻研产品之间微不足道的不同之处,不可置否,这其中有部分产品取得了成功,但是大部分的产品加入了过多浮夸的元素会让自己的品牌慢慢失去自己的品牌特性。

23.小罐茶的茶叶品质对得起它的价格。

你能想象出一个具有帝王特质的空调是什么样的么?

24.热泵式干衣机和嵌入式洗碗机都是买了绝对不会后悔的必需品,这俩玩意都是空间允许的情况下越大越好,这世界上不会有什么比不用刷碗和不用晾衣服更开心了。

3.树立正确的形象和品牌

25.不要轻易使用一次性眼镜纸,用完无法戒掉。这玩意即使对于不戴眼镜的人仍然是有用的,比如擦影院的3D眼镜和你的手机屏幕。

每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂的现象在做贡献的一种行为,如果创作广告时,广告公司具有这种长远的眼光,许许多多的日常的麻烦事都会自动化为乌有。

26.廉价牛仔裤没有预算处理污水,会严重破坏环境。

绝大多数的厂商不肯接受他们的品牌形象有一定局限性的事实,他们希望他们的品牌对人人都适用,他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性,既能适合上流这会也能适合广大群众。结果就是他们的品牌什么个性都没有,成了一个不伦不类的东西。

27.对于品牌的研究和理解以及良好的全品类品牌意识的构建是城市生活最重要的常识,花多少时间都不为过。

市场上大部分的广告在创作的时候都缺乏一种长远的打算,是仓促之下凑合推出的,要知道宝刀是经历千锤百炼才能削铁如泥,精细和快速是两个相悖的词汇,想要更精细的广告就需要更长时间,在短时间内创造出的广告,其精细程度也会大打折扣。所以在创作广告文案前对品牌形象的深入思考是必不可少的。

28.用品牌偏好来界定同类比星座靠谱,恋爱和交友都值得参考。

要知道一个厂商要让自己长时间保持一个前后协调的风格是何等的奇迹,有多少厂商在没有明确自己具体的定位之前就要求广告公司加入更多的新元素,有多少公司更换了自己的部门经理后还能延续产品最初的定位,甚至有的连广告公司也会更换。

29.抽湿机在南方的普及程度远不如加湿器之于北方,但其实抽湿机带来的幸福感远大于加湿器。

其实胡乱更换和更改广告是极其容易的事情,但是最成功广告的奖杯只能颁给那些对塑造品牌有远见并且能协调一致的厂商,比如一提Nike你就会想起“Just Do it”,一提“青岛啤酒”你就能想到“激情”。

30.特斯拉的二手车很不值钱。

而且很多厂商会认为改变品牌形象是好事情,厂商会希望“提高”他们的品牌形象,然而你能想象出“康师傅”出了一款“奢侈级双蛋三肠方便面”是一种怎样的体验么?

31.绝大多数情况下洗衣机洗衣服不干净都是因为洗衣液放太多,仔细看看洗衣液的说明不会死,这个“死”字是修辞。

他们有时候也会低估品牌在人们心中的形象地位,我只举一个简单的例子:康师傅牌钻石登上的只能是娱乐新闻的头条,所以一个品牌形象一旦根深在人们的心中,推到重来换一个新牌子往往更加容易。

32.滴露稀释后可以用来清洁伤口,内外衣混洗也没问题。

所以在替客户策划方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点,以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌竖起明确突出的个性,而且把这种个性坚持到底,最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性,而不是产品之间微不足道的差距。

33.品牌越大犯错成本越高,所以如果大品牌的产品包装上宣称加了什么,不管多少一定是真的,小的品牌就不一定了。

4.千万不要给你不愿意让家人用的产品撰写广告

34.所有运动品牌都不敢告诉你,肥猪的体脂率不超过20%。

你不愿向你的家人说谎,所以也请不要向消费者的家人说谎。你不想让家人用的产品,消费者的家人也一定不想用。己所不欲勿施于人。

35.有些品类的确存在不二之选,即无论品牌、设计、工艺、性价比都出众的根本不需要花时间选择的秒杀同类的产品,比如旭包鲜的保鲜袋和垃圾袋,博世的电动工具,wacom的手绘板等等。

如果你为产品说了谎话,那么终将会被发现的。天下没有不透风的墙,要知道:好的产品会因为优秀的广告而畅销,烂的产品会因为优秀的广告而迅速臭名昭著。

36.大牌服装的高价格除了有关税原因外,主要是设计师的研发费用,所以买抄袭款其实是在助纣为虐,就算满大街都是就算你现在买不起原版也必须记得这是错的。

如果你在一则优秀的广告中说了一个劣质的谎言,那么你一定会被你想象不到的速度被拆穿,因为看到广告的人越多,识破的速度也就越快。

▲ Dingding《玩具》

即使你的谎言你自认为天衣无缝,而且也真的满了消费者好久,可一旦有一天谎言被拆穿,那些曾经为你扯旗呐喊的忠实粉丝会在最快的时间化身为嗜杀成性的野兽,不榨干你的最后一滴血也不会甘心。

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毕竟谁也不想成为下一个“三鹿奶粉”,为虚假产品撰写的成功的广告甚至会煽动起整个国家对于整个奶粉行业的不信任感。

37.「上下」不是中国品牌,从创建之初就不是,但是他们的确在传承中国传统工艺方面做了很多努力。

5.令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

38.以卖耗材为盈利模式的产品,通常主机是接近甚至低于成本销售的,比如游戏机、空气净化器、胶囊咖啡机等等。

现代社会的每个人每天平均要遇到数千则广告,不要惊叹于这个数字或是觉得这不可思议的事情,暂放下你的手机抬起头,你就会发现周围的每个东西其实都携带着广告,**牌的沙发、**牌的衣服、**牌的纸巾......以及你手中**牌的手机。

39.必胜客一个pizza的价格一定比你买同样的原材料自己做的价格更低。

每个产品,无一例外的都印上着广告的痕迹,无形之中影响着我们的生活,而我们忽略这些广告的原因就是我们已经对它们习以为常。而且,现代人已经有了一种在数千则广告中自动屏蔽那些不想看到的广告的功能。

40.雪碧是碳酸饮料市场的霸主,连同一个公司的可口可乐都不是对手。

所以,争取消费者注意力的竞争就变得一年比一年激烈,消费者每个月要遭受价值数十亿元的广告的冲击,有十几万个品牌的名字要在他们的记忆中争取一席之地。

41.袋装薯片是土豆直接削出来的,罐装薯片是薯粉压出来的,即使同一个品牌也完全不是同一种东西。

而想使你的广告的声音超越这一片嘈杂的声音,它则必须极不寻常,让产品的声音在一片嘈杂声中被人们所听到,那则是优秀的撰稿者必须要做到的事情之一。

42.飞利浦在中国几乎卖掉了除医疗以外的所有品类,现在贴飞利浦商标的国产产品已经跟那个荷兰皇家品牌没什么关系了。

平凡的广告进入人们的视线已经如此艰难,令人厌烦的广告更会被远远的抛开,如果你想要做出一个好广告,那就必须试着和大部分广告区分开来。不然它就会自动被人们所屏蔽,广告也就没有了意义。

43.乔布斯崇拜的博朗是被宝洁收购之前的博朗,跟今天的剃须刀品牌不是一回事。博朗是极简设计的鼻祖,后面包括MUJI在内的所有品牌都是在向它致敬。

6.使你的广告具有现代意识

44.不逛大牌家居店不会意识到中国的设计水平有多糟糕,也不会意识到自己有多穷。

一个脱离现代意识的广告是没有任何价值的,除非你想尝试扭转所有人的想法。在一个以瘦为美的年代里,你如果想推出一款“增肥药”那不妨就把他命名为“增肌粉”

45.通用汽车在中国销量的半壁江山是通用五菱贡献的,是的,就是那个可做人可拉货可漂移的面包车。

所以在我们改变不了产品的时候,不妨通过一个好的切入点去包装这个产品,亦可能使这个产品获得不一样的成功。如果完全根据厂商的要求来撰写广告,那么让广告公司的创意部门去做什么?

46.还信用卡的时候只要不是全还清,它都会优先还最近的消费而不是最远的。

区别一个好文案策划的方式之一就是:看他对产品的切入点是否犀利,是否具有现代意识。文案只有把眼界放开,跟上市场的潮流才能创造出成功的广告。

47.不会有任何一家广告公司在任何一个国家的地位比得上日本电通在日本的地位,在日本看到的一切都能跟电通扯上关系。

所以,请先让你的广告具有和受众一样的价值观。

48.做摩托车的雅马哈和做钢琴的雅马哈是同一个雅马哈,他们还很擅长教育和房地产。

7.如果你运气好,创造出了一个好的广告就反复使用

49.看上去很传统的六神是90后,不是百年品牌,看上去很时尚的New Balance诞生于1906年,比70后Nike老得多的多,而Nike今天的地位都是和与它一起成长起来的广告公司W+K联手打造的。

在社会更替如此之快的今天,很多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。而且在很多时候,这往往是由于某个领导的厌倦而已。

50.中国某些城市的殖民历史结束之后,往往会留下建筑、文化和生活方式,有些会成长为知名品牌,比如青岛啤酒。

但事实上,如果一则广告足够的出色。当初创造该产品的广告的时候,策划方对消费者的定位,或者消费心理把握的极其准确,那么这则广告大可不必更换的那么频繁。

51.世界500强里最古老的品牌是茅台,超过400年。第二老的是350岁的法国建筑材料品牌圣戈班,中国高铁的玻璃都是他们提供的。

况且,反复加深的你的品牌形象,才会让产品在消费者心里植入的更深,从而对你的产品产生了习惯以及依赖。

52.知名连锁超市和便利店里的生活必需品都是几乎不赚钱的,它们也不靠卖东西赚钱。

大可不必担心消费者随着时间的更迭而放弃了你这款产品,要知道客户是流动的群体,如果今天你用一则广告对一队新婚的夫妇推销了一款电冰箱,那么明天,这则广告依旧适用。

53.微软搭载Kinect的Xbox主机虽然市场表现一般,但是体感设备Kinect在医疗和教育领域有很多神奇的应用,改变了很多人的人生。

每年会有同样多的用户进入你所规范的这个市场,所以与其频繁的更迭你的定位,不如认真的做好自己的产品。让你的产品能够更好的为这个消费群体所服务。

54.日立的滚筒洗衣机桶是斜的,可以在洗衣中途打开,且不用放掉水。

广告就好似雷达,它总是在搜寻新踏进市场的潜在对象,而厂商需要做的,就是定制一款好的雷达而已。

55.华为HUAWEI的英文名是西方人念不了的,所以他们要改名。

8.讨论可以产生创意,但创意不代表好广告

56.广告里拍动物、拍小朋友都是很残酷的事情,因为他们要面临大量的等待和重复,以及不可控的时间安排。

利可共而不可独,谋可寡而不可众。人多就是力量的法则在广告学中并不适用,好广告是一个人的独舞。

57.你在广告以及影视剧里的看到的“室内”,绝大多数都是在摄影棚内搭建的,原因很多,比如打光需要位置、设备供电需要380v、摄影机需要位置、整组几十号上百人需要有地方安排等等。至于说普通观众看不出来,那是必须的,否则搭景就没有意义了。

但并不是说讨论这种方式是对于好广告的扼杀,恰恰相反,在众口硕硕的讨论之中,真的有可能迸发出一个很新颖的创意。

58.在某些产品和服务的领域,也经常会出现模仿者做得更好的情况,比如微信之于WhatsApp,一席之于TED,iPad之于Tablet PC。

但人们有时候往往高估了创意对于广告的重要程度,现在满世界的人都爱聊创意,可大多数打着创意口号呐喊的人,其口中的创意往往是肤浅、可笑、不切合实际的。

59.在百度、QQ音乐、知乎及同类型App上搜“自杀”,他们都会想办法劝你。

真正有创意的点子,不会是你一拍脑袋灵机一动就会产生,相反,他需要大量的最基础的训练、最前线的调查、最大程度的吸收“传统”成功广告的精髓而制作产生的。

60.中国的84消毒液之所以叫84是因为它是1984年地坛医院研制出来的,和其它没关系。

厚积而薄发,当你发现一个优秀的广告撰稿人经常在短时间内就产生了一个文案,而要收取你高额的费用之时,不要认为为此支付而感到不值,因为你支付的是无数次背后努力而产生的结果

  1. SUV是美国人发明的,所以几乎所有优秀的品牌都把SUV工厂开在美国。

创意很简单,但找到最适合广告的创意很难

62.我们平时说的“梗”其实是相声里的“哏”,通过相声传到台湾又传回来,变调了。

9.不要当“文抄公”

63.我和媳妇都严重怀疑Sauce和西北的“臊子”是同一个东西,可能跟马可波罗有关系,但是没有找到确切证据。

“抄袭”——当代中国广告界的象征。

64.Coca-Cola的发明最早是为了戒毒,因此这个名字是古柯叶与热带可乐树籽的合体,古柯叶是海洛因的主要原料。

“模仿”可能算是最真诚的抄袭

65.我们今天习以为常的穿着红衣服的白胡子圣诞老人,是30年代可口可乐为了圣诞节的广告Campaign请插画师设计的。在此之前,西方世界对圣诞老人的形象并没有共识。

中国人总习惯用最简单的方式去解决问题,在制作角度上,最简单的方式莫过于抄袭了,所以抄袭就在中国比比皆是,甚至不抄都会令人惊讶。

▲ Supersonic《主子的凝视》

但是,世界上还没有什么公司因为盗用了其他的广告而树立起了一个品牌的。中国的广告制作还处于蹒跚起步的时代,没想到这一起步就数十年再也起不来。

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为什么现在人要支持原创,对于撰稿人来说原创产生的广告和抄袭而来广告,其对于产品的思考是完全不同的两个量级。原创的广告,使撰稿人必须比生产者更熟悉这个产品的优劣处,而抄袭者却不会有这个思考的过程。

66.中国广告界最会写文案的平面设计师是鲁迅,他发明了上百种字体,还会设计logo,代表作是北大校徽。

也许今天抄袭一个创意也会制作出一则不错的广告,但是失去了思考的过程,对于撰稿人来说莫过于水丢失了源泉。就像为了一点食物鸟儿钻进了猎人的牢笼,得到了温饱,却失去了蓝天

67.开车再久也经常会忘记自己的车加油口在哪边,看仪表盘上的加油图标的箭头即可,指向哪边就在哪边。

写文案这回事说白了就是一门思考的艺术,不管是原创还是抄袭,如果没有经验与积累作为支撑那么也不会迸发出所谓创意的火花。

68.家里的五金件能买1000的就不要用800的,不要问为什么。

世界上百分之九十九的道理都被人说过了,撰稿人做的只是把这些道理重组,来做成一种最适合产品的东西罢了。

69.奢侈品品牌对于时代的贡献是不可估量的,比如你可能知道Burberry的风衣很有名,事实却是他们在100多年前发明了风衣。

这与抄袭不同,重组的过程就是一种思考的过程,是一次深入发掘的过程,抄袭是指技术上的如法炮制,而重组是一种自我的升级。

70.华语乐坛最会做广告的人是李宗盛,创作了《每一步都算数》以及在我的版本上改出了现在的《致匠心》,未来他还会有新作。

10.如何升级?多看,多读,多记,多吸收

71.“Just Do It”可能是大众层面最有名的Slogan,这句诞生于80年代末的伟大文案灵感来源于美国一个死刑犯的临终遗言:“Let’s do it.”。

如何写好文案?多看好文案

72.氟利昂破坏臭氧层的论调是营销,一开始是杜邦的竞争对手为了打击氟利昂的第一大供应商杜邦公司,后来杜邦研制出替代品之后也开始宣传这个论调,为了继续打击其它竞争对手…杜邦其实是一家科学家驱动的公司,有很多伟大的发明,比如我们用来包食品和花的玻璃纸,比如尼龙,比如莱卡,不是那个相机品牌,是做吊带衫的那个弹性纤维,很多年前他们赞助过一个节目叫“莱卡我型我秀”,第一届的冠军叫张杰。

如何写好广告?多看好广告

73.大家特别熟悉的桑塔纳其实是第二代的帕萨特,中国市场引进的第一代帕萨特是帕萨特的第五代。

如何写好策划?多看好策划

74.甲壳虫的发明者叫做保时捷,命令他设计甲壳虫的人叫做希特勒,为了生产甲壳虫,政府创立了一家公司叫大众,保时捷的工作室为大众继续设计新车,保时捷死了之后他的后代成立了自己的公司,很多年后保时捷被大众收购。这真是一个悲伤的故事。

抄袭是初学者的温床,

75.历史上很多品牌和技艺的发展都与地理和气候关系甚秘,就好像中国天然适合拍文艺片主要是因为我们雾霾多。瑞士日内瓦的汝拉山谷之所以诞生了多制表豪门,主要原因是这个地方一年4个月被冰雪覆盖,躲在家里做表又安静又能赚钱,人和人之间不停攀比制作工艺,最终登峰造极。

阅读才是智者的港湾。

76.600ML装可口可乐从3块涨到了3.5块,结束了20年不涨价的纪录。

如果说上述9条都是关乎技术方面的解答,那么阅读就是创作好文案的本质。不要指望看完这篇文字后你就好似捡到了武林秘籍般一发冲天。积累才是创作的本质。

77.福建有个眼镜品牌叫海伦凯勒,他们可能不知道海伦凯勒是谁。

阅读的重要性不必多说,每个人都沐浴过无数次关乎阅读的鸡汤,所以我只能分享几个关乎阅读的小技巧。

78.有两个通行的误读非常可爱,一个是App,一个是UGG。

很多人对于阅读的理解仅仅停留在看的层面,看是指“看过”,你读到现在也算是看过这篇文章了吧!但你现在能否回忆起第5条的标题内容是什么?

79.深圳手机品牌TECNO是非洲的绝对霸主,除了市场策略精准和执行力强以外,他们的产品征服非洲人民的秘籍是因为他们能帮助黑人朋友在黑夜里自拍。所以你们不要笑,他们需要的就是“五彩斑斓的黑”。

人是是有一条遗忘曲线的,如果你记不住也很正常,因为大多数的人都记不住,到了明天你甚至连这篇文章的标题都记不清楚。

80.其实买贵的衣服和包的投入产出比远远不如买贵的日用品,比如连续用过半年的Marvis牙膏之后,你就很难再换成别的,一年多出的钱连一双运动鞋都买不了,但是体验天翻地覆。洗衣液、枕头、床品、洗发水亦然。

即使你觉得这篇文章写的还算干货,有点价值,觉得对自己可能有一点帮助,但是很可惜,它仍旧不属于你,因为你到最后能记住的只有几个抽象的形容词:干货,价值,有帮助,而对内容忘得一干二净。

81.百度的Logo是个Photoshop的内置图形。

所以,你仅仅是看过这篇文章,而不算阅读这篇文章。与心灵鸡汤不同,心灵鸡汤容易传播的原因在于它最后会送给你一个概念,让你记住它,你记住了这则概念就等于记住了这篇文章,所以你即使不仔细阅读也会得到相同的结果。

82.豆瓣可能是中国互联网唯一一个原创的没有抄袭国外网站的公共平台。

而干货类文章则不同,大量的经验体现在字里行间,生涩难懂,不适合消遣,而需要一次关乎头脑的风暴。

83.《何日君再来》是一首诞生于1937年的广告歌,演唱者周璇,客户是三星牙膏,但不是韩国的那个三星。

所以第一个小技巧:多看,标注着干货类的文章要仔细看

84.90年代的香港影星钟楚红的老公朱家鼎,在世时是香港广告圈知名创意人,他的代表作是写给铁达时表的一句文案:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”。

第二个小技巧:多读。反复阅读能使你更多更牢固的记住书籍的内容,只有记住的东西才是你自己的

85.“有了肯德基,生活好滋味”的Jingle作者是李泉,代表作《我要我们在一起》,代表综艺《蒙面歌王》。

第三个小技巧:多记,好记性不如烂笔头,记录的速度一定会比阅读更慢,所以在抄录的过程,实际上就是一次下意识分析的过程,尝试下吧,记录真的是一种乐趣。当你看到自己记录下一本笔记本之后,那份成就感不容言语。

86.很多时候在广告片场,大牌明星会发脾气不是因为他们傲娇,而是因为广告公司和制作公司在某些事情的处理和安排上不够专业,所以这很正常,没有必要过分解读。娱乐圈很难混,真正的双商都低的人,是不可能变成明星的。

第四个小技巧:多吸收,你都记载下来对你有用的东西,那么为何不再多花一点时间去分析下文章的主治脉络呢?记载后,你已经对这份记录有了初步的印象,而尝试去解读这份记录,就好似二次创作一番。

87.Intel著名的“等灯等灯”之所以铺天盖地,是因为只要你在使用Intel芯片的产品广告最后加上这个尾板,Intel就为你贴补40%广告费,有些科技公司甚至把这个发展成了主要的盈利模式。

从读者转化为撰写者,这可能是文案工作的本能。大多数人习惯停留在“看”的层面,而作为撰稿人,还需要“读”“记”“吸收”来为自己的文章增色。

88.构成80后童年回忆的小霸王是靠抄袭任天堂的第一代游戏主机FC起家的,为了成功过家长这一关,他们“创造性”的为游戏机加上了一个机械键盘,变成了“学习机”,火遍大江南北。这也是任天堂对中国市场爱恨交加的原因之一。

如果说我比别人看的更远些,那是因为我站在了巨人的肩上。如果说撰稿人可以写出更好的广告,也许只因为他比别人多吸收了一则更为经典的广告。

89.旺旺的广告之所以能几十年如一日的保持“稳定”质量,是因为大老板亲自参与创意和制作,甚至是casting,以至于多年以后形成了自己独特的风格。

90.Apple的《三分钟》真的是陈可辛拍的,他全程都在。

91.很多著名品牌命名的时候都很随意,国际品牌都是直接用创始人的名字,一部分用了缩写,国内品牌用名字的很少,灵感来源更加五花八门,比如公牛插座之所以叫公牛是因为创始人是公牛队的粉丝,自然堂是在致敬资生堂。

92.让农夫山泉打开市场的沟通主题叫做“农夫山泉有点甜”,“有点甜”这三个字是一个家住静安寺的小朋友说的,老板做调研听到记下来,用了,火了,不知道他们有没有给这个小朋友付钱。所以你看,文案很值钱。

93.今天的很多明星真正爆红的成名作都是广告,比如清嘴tvc之于高圆圆,益达tvc之于郭碧婷和彭于晏。

94.很多广告公司的创意都是靠“Reference”活着的,做创意的速度往往取决于网速。比如大家在电影院看到的那个“沉着冷静别惊慌”的安全警示公益广告,“参考”的对象是HP将近20年前的《Hand》系列广告,虽然执行差得有点远。

95.对于标“欧洲进口”的电器要保持警惕,那说明它肯定不是欧洲发达国家生产的,如果产地不是德国和英国,还不如买国产的,毕竟意大利人和法国人的不认真程度跟中国人不相上下,东欧就更别提了。

96.如果计算单秒成本,绝大部分电影都没有办法跟广告比,所以广告行业发生什么事都不足为奇。2003年丰田威驰拍过一条广告,阵容很魔幻,里面有吴彦祖和范伟的对手戏,BGM是朴树,导演是张艺谋。

97.任何一个优质品牌的成长和成熟都是缓慢而坚实的,对于所有突然爆红的品牌都需要去看看它的品牌故事,领导人历史,资本有资本的游戏,但是消费者却没有必要牺牲自己去成全别人。

98.我曾经问过一个粮油品牌的高层,转基因食品能不能吃,他说我也不知道,反正品牌内部自己是不吃的。

99.伟大的品牌很多,真正称得上业界良心的,是那些把所有人的福祉都考虑在内的品牌,这些品牌无论任何时候都值得尊敬,比如Ikea、Apple、UNIQLO、3M。

100.最后一句特别想送给创意同行,有时候我们会有种错觉,觉得广告是自嗨,普通消费者根本没人在意。其实并不是这样,广告毕竟占据了大量的公共资源,被以各种明的暗的方式无差别地推送到消费者眼前,很多小朋友长大以后都不记得读了什么书,看了什么电影,却能够对他们看过的广告脱口而出。所以,创意人还是要不断自省,至少,做一些对小朋友的价值观负责任的广告吧,这真的很重要。

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